Ücretli Arama Reklamlarında Performans Artırmanın Yolları

Ücretli Arama Reklamlarında Performans Artırmanın Yolları

İnternetten ücretli arama performansını artırmaya dair çok fazla bilgi mevcut. Fakat reklam açıklama yazısı, hedefleme ve zamanlama gibi detayları önemsemek başarının temelini oluşturuyor.

Ücretli arama reklamlarında nasıl başarılı olunur? Elbette her konu gibi burada da hassasiyetle yaklaşılması gereken detaylar var. Temelde reklamların doğru zamanlarda, doğru kişilere sunulması gerekir ve de reklam açıklama yazısı da ilgi uyandıracak şekilde olmalıdır. Gerekenler sağlandığında yüksek bir kampanya performansı elde edilir; ancak bazen de beklenenlerin karşılığının alınamadığı sonuçlarla da karşılaşılabiliyor.

PPC uygulayıcıları yani klik başına ödeme yapan kişiler bu konulara son derece hakimdir ancak otomasyon bu sektörde de insan gücüne karşı ağır basmaya başladıkça yeni stratejiler belirlemek için farklı yöntemlerin geliştirilmesi gerekiyor.

Bu yazıda ücretli arama reklamlarında performans artırmanın yollarından bahsedeceğiz.

Reklam Açıklama Yazısı: Doğru Mesajı Vermek

Hangi reklam öğesinin en iyi sonucu verdiğini nasıl anlayabiliriz? Dünya genelinde duyarlı arama ağı reklamları (RSA – Responsive Search Ads) sisteminin yaygınlaşmasıyla birlikte tüm farklı satış sloganlarını duyurmak için yeterli alan da uygun olmaya başladı. Yani daha teknik anlatımıyla USP (Unique Selling Proposition) duyuruları için kullanılabilecek alanlar artış gösterdi. Google’ın bu konuda size son derece iyi önerileri olacaktır; çünkü dünya genelinde binlerce, belki de on

binlerce reklam veren benzer satış sloganlarına ihtiyaç duyuyor ve Google bu konuda tecrübeli.

Fakat reklamı görecek kişiler için her zaman Google’ın sunduklarından daha iyi önerilerin kafanızda bulunması fayda sağlayacaktır. En iyinin iyiden farkı bu ayrıntıda gizlidir. Şöyle bir örnek vermek sanıyoruz durumun daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır:

Sağlık sektöründeki bir müşteri için ebeveynler ve ebeveyn olmayanların mesajlara farklı şekillerde cevap vereceğini düşünerek bir planlama gerçekleştirdik. USP’lerimiz arasında bir ürünün aile için nasıl koruma sağladığını anlatarak zaten ebeveynlerin ilgisini çekmeyi başarabiliyorsunuz ancak bu şekilde bir yaklaşımla ebeveyn olmayanlar kulvar dışı kalmış oluyor. Kampanya planlamasında ebeveyn olmayanların da kişisel anlamda fayda görebileceğini vurgulayınca sonuç ne oldu dersiniz?

Tıklanma oranı yani yine teknik deyişiyle (TO) yüzde 35 daha fazla arttı. Yani ilgi alanı genişlediğinden daha iyi geri dönüşüm oranı sağlandı. Sektörlere bağlı olarak farklı mesajları yaşa, şehre hatta belki o anki hava durumuna göre bile verebilirsiniz. Bunlar kesinlikle bir makine zekasının daha fazla üzerinde performans getirecek.

İnsanlar: Ziyaretçi Alışkanlıklarını Tespit Etmek

Öncelikle profesyonel bir bakış açısında her ikisinin de yeri olmalıdır: Gerçek anlamda alıcıların tıklamaları ve göz atma amacı ile yapılan tıklamalar. Peki, bu yüksek kaliteli tıklamalar kötü niyetli olan tıklamalardan nasıl ayırt edilebilir? Bunun tek bir yolu var. Kullanıcıların davranışlarını önceden sezerek dönüşüm sağlama ile aradaki bağlantının bulunması gereklidir.

Örneğin; ücretli arama reklamı veren bir müşteride sitede daha uzun zaman geçiren ve ana sayfadan gelerek ürün sayfasını ziyaret eden kişilerin dönüşüm sağlama olasılığının, iki dakikadan daha kısa sürede siteden çıkan ve ürün sayfasını ziyaret dahi etmeyenlerden iki kat daha fazla olduğu tespit edildi. Bu durumda Google Analytics’ten özel kitle segmentleri oluşturulması ve bu bilgilerin de kampanyaya eklenmesi gerekiyor. Böylece bütçe ve teklif değiştiricilerin yüksek performanslı kitleye yönelmesini sağlayan ek bir sinyal katmanı meydana getirilmiş oldu. Sonuç; daha yüksek bir dönüşüm!

Farklı türde sitelerde ziyaretçilerin verilerini inceleyerek yüksek dönüşüm sağlayacak veriler elde edebilirsiniz. Kitle hedeflemeyi bu doğrultuda daraltarak hacmi ölçeklendirme daha iyi bir bütçe yönetimi sağlayacaktır. Siz adımları attıkça EBM’ler yükselmeden ölçeğiniz büyüyecektir.

Zamanlama: “Doğru Zaman”ın Yine Önemli Olduğu Bir Nokta

Mantıken bir ihtiyaç var ve kullanıcı da bu yüzden arama yapıyor. O halde kullanıcının karşısına çıkmak için zamanın doğru olabileceğinden bahsedilebilir. Ücretli arama reklamları bu konuda oldukça başarılı ancak doğrudan bir geri dönüş beklentisi içine girmemek gerekir. Hiçbir kimse ilk gördüğü yerden alışveriş yapmıyor; hele ki internette. Biraz sabır hiç de fena olmaz.

Herkes gibi siz de internetten bir şeyler almadan önce kapsamlı araştırmalar yapıyorsunuz değil mi? Empati yapmak bu noktada önemlidir. Reklamcıların bu konuda biraz daha sabırsız olduğunu söylemeliyiz çünkü zihin içerisine kazınan marka algısı da bir değer ancak kullanıcı tıklamadığında sayısal olarak düşük olan değerlerin onlara hiçbir şey katmadığını düşünebiliyorlar. Halbuki “hafızaya kazınma” altın anahtarlardan biridir.

Bir dönem seyahat sektöründe gerçekleştirilen bir reklam çalışmasından bahsetmenin şimdi tam zamanı. Yolculuk talebi yaratmak için yılbaşı rezervasyonlarını artırma görevi tanımlanmıştı ve yüzde 20’lik bir indirim sunarak normalde Kasım ayı sonunda bu tarz kampanyalardan verim elde edilmeye başlanıyor. Temel düşüncelerden birisi bütçe kullanımı için en doğru günleri tespit etmekti ve de dikkatli hareket edilmesi gerektiği de bir diğer ayrıntı. Yayıncıların ziyaretçi analizi yapan ekipleriyle birlikte hareket ettiğimizde yüksek değerli bir kitlenin tatilden 45 gün kadar önce gemi seyahati seçeneklerini incelemeye başladığını tespit ettik.

Buradan yola çıkarak daha uygun fiyatlı olan bazı paketleri 14 gün içinde satın alınması gerekecek şekilde sınırlandırdık. Elimizde olan yüksek değerli kitleye yönelik hedefleme ve fiyat çalışmalarında kampanyaların yoğunlaştırılmasının artık tam da zamanıydı. Sonuç ne oldu dersiniz? ROI yani kampanya geri dönüşü tam anlamıyla fırladı ve müşterinin rezervasyon hedefleri yüzde 80’den fazla aşıldı. Harika bir sonuç!

Bir çiftçiyi düşünün. Hasadı hayal ederek tohumları serpiştirin ve gerçekten iyi bir sonuç için her tohuma ayrı ayrı özen gösterin. Sonuç tam da “beklediğiniz gibi” olacaktır.

Ölçüm: Doğru Ölçmek Şart

Doğru anahtar kelimelerle bu işe başlamak arama motoru yönetiminin yapı taşı gibidir. Her reklamveren gibi siz de CPA’yı azaltmayı isteyebilirsiniz. Buna EBM yani Edinme Başı Maliyet diyoruz. En çok performans aldığınız anahtar kelimelerin bütçesini artırırken an az aldıklarınızın da bütçesini azaltın; hatta duraklatın. Dönüşüm hunisinin üstü kısmı bu noktada gözden çıkarılabilir olmalıdır. Deneyimlere göre dönüşüm hunisinin alt kısmında dönüşüm öncesi son aşama olan satın alma, yakınımdaki veya konum gibi bilgiler yer almalıdır. Edinme Başı Maliyet’in nasıl da azaldığını kendi gözlerinizle göreceksiniz.

Bu yaklaşım kısa vadeli kazançlar için harika sonuçlar sağlar fakat araştırma ve devamındaki satın alma eğilimindeki kullanıcılar için de sizin açınızdan biraz maliyetli olabilir. Birçok reklamveren varsayılan olan 30 günlük inceleme süresini analiz eder ancak daha uzun aralıkta bir çalışma gerçekleştiriliyorsa bu süre uzayabilmektedir. Doğru ilişkilendirme modeli dönüşüm hunisinin üst kısmındaki kelimelerin de ilgi görmesini sağlayabilir. Hemen etki göstermeseler bile bazı kelimelerin etkisine birkaç ay sonra bakmanızı öneririz.

Sonuç: Verilerin Gücü

Ücretli arama reklamları konusunda birçok farklı veri ve analiz mevcut. Kendi sektörünüzde ve ilgi alanlarınızda analizler gerçekleştirerek hedef kitlelere ve farklı sektörlere göre benzersiz deneyimler elde edebilir, reklam açıklamaları için gerçek bir uzman olabilirsiniz. İnternette yazılan ve çizilen her bir şeyin doğruluk payı var ancak kampanya performansınızın başarısı için en kesin doğru “sizin doğrunuz”dur; bunu da unutmayın.